Nom des auteurs : Pauline FOLCHER, Sarah MUSSOL et Ines YAACOUBI
Titre : La réalité virtuelle comme dispositif immersif de collecte qualitative : une approche phénoménologique et prospective.
Mots clés : réalité Virtuelle, Recherche Qualitative, Phénoménologie, Technologies Immersives, Prospective.
Résumé : Cet article propose une revue de littérature sur l'utilisation de la réalité virtuelle (VR) comme méthode de collecte de données qualitatives en sciences sociales et plus particulièrement en marketing. En s'appuyant sur les cadres de la phénoménologie de l'expérience vécue, des théories de la présence et du soi étendu, ainsi que sur les approches du design fiction et des recherches introspectives, nous montrons que la VR permet d'accéder à des formes d'expérience sensibles, incarnées et situées, difficilement observables par des méthodes classiques. Nous proposons une synthèse des apports théoriques et méthodologiques, ainsi que des perspectives d'application en marketing expérientiel, en résonance avec les attentes de la recherche en marketing digital.
Nom de l'auteur : Maria MERCANTI-GUERIN
Titre : IA et allégations marketing - Une analyse informétrique multisource des écarts entre discours marketing, perceptions consommateurs et preuves scientifiques dans le secteur cosmétique français.
Résumé : le secteur des cosmétiques se caractérise par une multitude de promesses marketing parfois difficilement vérifiables. De nombreux auteurs pointent du doigt la dichotomie existante entre discours marketing et perceptions des consommateurs. Dans cette course aux surpromesses, l’analyse des données provenant de multiples sources issues des discours des utilisateurs, des communications des marques ou des études scientifiques se révèle d’autant plus complexe à réaliser que ces dernières proviennent de nombreux canaux et de formes multiples : données discursives, avis clients sous forme d’étoiles, données scientifiques, communications publicitaires… L’incapacité à appréhender insights, commentaires, tests ou résultats de laboratoires spécialisés nuit aux marques aussi bien qu’aux consommateurs. Le discours des marques perd, peu à peu, en crédibilité. Les dernières polémiques concernant le lancement d’une crème quantique par Guerlain sont révélatrices d’un marché de la surenchère préjudiciable à l’ensemble du secteur. L’objectif de cet article est donc de développer et valider empiriquement une méthode de collecte de données multisource mobilisant l'intelligence artificielle (IA) et l'informétrie pour analyser objectivement les écarts entre allégations m
Nom des auteurs : Jean-Marc JOYEUX, Aline MONTAGNAC, Bechtel SOKI et Bertrand BELVAUX
Titre : IA, quelles évolutions des métiers marketing ?
Mots clés : intelligence artificielle, métiers marketing, adoption, usages, évolution.
Résumé : Les outils d’intelligence artificielle générative (ChatGPT, Gemini, Mistral, Claude) se sont rapidement installés dans la pratique quotidienne des marketers. Les recherches récentes évoquent leur potentiel disruptif (Venkatesh, 2022 ; Grewal et al., 2024), mais la réalité des usages français, surtout au niveau des opérationnels, reste peu documentée. Cette étude explore la manière dont les professionnels du marketing adoptent l’IA-Gen en s'appuyant sur le modèle de diffusion des innovations de Rogers (1962, 2003) et sur la notion d’appropriation (De Vaujany, 2005 ; Millerand et al., 2010). Onze entretiens semi-directifs menés auprès de responsables opérationnels marketing et communication français révèlent que l’IA-Gen est aujourd’hui quasi universellement testée mais diversement appropriée. Une grille d’analyse s’inspirant des travaux de Rogers (2003) et croisant la temporalité d’adoption et l’usage effectif de l’IA-Gen est proposée afin d’en évaluer le niveau de diffusion au sein des équipes marketing et communication. Si la temporalité d’entrée distingue bien les innovateurs, notre analyse montre que l’intensité d’expérimentation et le leadership sont tout aussi discriminants, ouvrant de nouvelles perspectives. Dans tous les cas, l’IA-Gen n’est pas vue comme un substitut mais plutôt comme un outil déployé « par le bas » via des comptes personnels, sans pression hiérarchique ni gouvernance formalisée. Ces résultats invitent à dépasser l’opposition entre enthousiasme et méfiance technologique pour interroger les conditions organisationnelles qui transformeraient une expérimentation dispersée en avantage concurrentiel durable.
Nom des auteurs : Fidan KURTALIQI, Mustafeed ZAMAN, Sameer HOSANY et Vincent BALUSSEAU
Titre : IA générative et publicité digitale : perceptions, efficacité et enjeux de confiance dans la publicité touristique.
Mots clés : intelligence artificielle générative, marketing touristique, authenticité perçue, intention de visite, divulgation.
Résumé : L'essor de l'intelligence artificielle générative transforme le marketing touristique, soulevant des questions sur l'impact des images IA sur les comportements des consommateurs. Cette recherche examine comment les images générées par IA influencent les intentions de visite touristique à travers sept expérimentations (N=1252) menées auprès de participants français et britanniques. Les résultats montrent que les consommateurs ne parviennent pas à identifier les images IA lorsqu'elles sont très similaires aux images réelles. Cependant, même quand ils détectent qu'une image est générée par IA et très éloignée de la réalité, cela n'affecte pas directement leurs intentions de visite. L'effet négatif des images IA sur les intentions de visite s'explique par la médiation de l'authenticité perçue de la destination. Concernant la divulgation de l'usage d'IA dans les publicités, une simple mention informative n'influence pas les intentions de visite. En revanche, lorsque la divulgation oppose explicitement création humaine et intelligence artificielle, elle génère des perceptions de pratiques contraires à l'éthique et augmente la méfiance envers la publicité, réduisant ainsi les intentions de visite.
Nom des auteurs : Fatima TOUKABRI et Intissar ABBES
Titre : « Au-delà du scroll » Comment les Youtubeurs sont-ils devenus de nouveaux acteurs de l’éco-responsabilité aujourd’hui
Mots clés : médias sociaux ; Influenceurs; Comportement écoresponsable ; Changement social
Résumé : Les influenceurs sur les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus central dans la promotion des comportements écoresponsables au sein de la société. Toutefois, l'impact des traits personnels des influenceurs et des spécificités de leurs contenus sur l’adoption de ces comportements demeure largement sous-exploré. Cette étude se concentre sur l’analyse du rôle des influenceurs dans la diffusion de comportements écoresponsables. À travers une analyse qualitative réalisée à l’aide du logiciel QDA Miner, les résultats révèlent que les traits personnels des influenceurs (telles que l’intimité, l’héroïsme et l’humour), ainsi que celles de leurs contenus (notamment l’originalité, la qualité pédagogique et la cohérence), exercent une influence déterminante sur l’adoption de ces comportements.
Nom des auteurs : Caroline LACROIX et Élisabeth ROBINOT
Titre : The Persuasive Power of Influencers in Wildlife Conservation: Investigating Congruence, Follower Count, and Facial Emotional Cues
Mots clés : influenceurs, Crédibilité, Congruence, Emotions, Intensité du sourire, Comportements prosociaux, Philantropie.
Résumé : Cette recherche met en évidence le rôle central des signaux de crédibilité perçue des influenceurs pour favoriser la volonté de s’informer comme une étape précomportementale clé pour une cause liée à la conservation de la faune. La première expérimentation a montré que la congruence élevée — et dans une moindre mesure modérée — entre l’influenceur et la cause, mais non faible, ombinée à un sourire intense et marqué par des larmes de joie plutôt qu’à un sourire légèrement intense, produisait les profils d’influenceurs les plus crédibles pour promouvoir des causes liées à la faune, quel que soit le nombre d’abonnés (micro- ou macro-influenceurs). L’analyse de médiation sérielle modérée à ensuite montré que, dans la plupart des cas, les larmes de joie amplifient les effets de la congruence influenceur–cause sur la volonté de s’informer via certaines dimensions de la crédibilité perçue et de l’attitude. Des implications clés pour la sélection d’influenceurs afin de soutenir la protection de la faune sont discutées.
Nom des auteurs : Tom VILLENET et William SABADIE
Titre : “Dis-moi ce que ton client fait en ligne, je te dirai à quel point votre relation est forte" : les comportements d'engagement client digitaux comme signe de la qualité de la relation.
Mots clés : customer engagement; relationship quality; customer relationship management; théorie du signal.
Résumé : Dans un contexte où les interactions digitales entre clients et entreprises se multiplient, cette recherche explore comment les comportements d'engagement digitaux signalent la qualité de relation (QR) entre clients et entreprises. A côté du bouche-à-oreille et du réachat largement identifiés dans la littérature comme conséquences de la qualité de la relation, en mobilisant la théorie du signal, nous montrons à partir des réponses de 863 consommateurs, que d’autres comportements d’engagement peuvent servir de signaux d’une forte QR. Nos résultats montrent notamment que le feedback est aussi pertinent que le bouche-à-oreille ou les achats pour signaler la QR. Cette recherche illustre comment les entreprises peuvent mobiliser les comportements d’engagement digitaux de leurs clients pour identifier la qualité de la relation perçue avec l’entreprise et ainsi, adapter leurs actions marketing selon la valeur client future. Elle contribue également à guider les entreprises dans la priorisation des comportements à collecter afin d’améliorer la segmentation clients.
Nom des auteurs : Corentin WEISER et Mathieu KACHA
Titre : Nul n'est censé ignorer la loi ! La divulgation par les influenceurs du caractère commercial du contenu de leurs vidéos.
Mots clés : cadre réglementaire, divulgation du caractère commercial, influenceur sur les médias sociaux (IMS), pratiques de divulgation, protection des consommateurs.
Résumé : Les influenceurs sur les médias sociaux (IMS) peuvent divulguer le caractère commercial de manière ambiguë, menaçant la protection des consommateurs. Cette recherche analyse le cadre réglementaire français encadrant la divulgation, les pratiques effectives et leurs conformités, ainsi que les connaissances et la perception des internautes et des influenceurs. L'analyse révèle une hétérogénéité des pratiques, avec plus d’un tiers de contenus postés par les influenceurs sur les médias sociaux non conformes, surtout chez les micro-influenceurs. Cela peut s’expliquer par un risque perçu faible, une surestimation des connaissances de l’internaute ou encore un manque d’accompagnement législatif. La nouvelle ordonnance législative ne changera pas les pratiques ancrées des influenceurs, qui favorisent une aide de la part des pouvoirs publics et des plateformes, ainsi qu’une éducation du public au contenu publicitaire. Une mention orale en plus de l’écrit est encouragée par les internautes.
Nom des auteurs : Min SHUAI et Nadia STEILS
Titre : Online crowdsourcing: (Un)fairness perceptions in creative contests
Mots clés : online crowdsourcing; creative contests; fairness perceptions; counterfactual thinking; brand management
Résumé : Crowdsourcing is widely used in digital marketing but often generates fairness concerns. This study explores how participants’ counterfactual thinking - mental simulations of better or worse outcomes - shapes fairness perceptions and impacts brand-related outcomes. In a 2x3 online experiment (n=423), participants engaged in a simulated contest (win vs. loss) evaluated by either experts, employees, or consumers. Qualitative analysis of 704 counterfactual statements revealed that upward other-directed thoughts (blaming others) strongly reduced fairness perceptions. Quantitative results show these thoughts negatively influence fairness, which in turn mediates the effects on brand attachment, word-of-mouth, and willingness to participate again. Importantly, fairness perceptions are less harmed when peer consumers act as evaluators (rather than internal employees or external experts). This research highlights the critical role of counterfactual attributions and evaluator identity in shaping fairness perceptions, offering practical guidance for designing fairer and engaging crowdsourcing campaigns.
Nom des auteurs : Shahin ALAM, Laure LAVORATA et Bernard QUINIO
Titre : Artificial Intelligence in Marketing: Influence of AI ethical practices on consumers' brand trust. Proposal of a conceptual framework
Mots clés : artificial Intelligence, Brand Trust, Ethics, Consumers
Résumé : The study explores how Artificial Intelligence (AI) integrates into marketing practices which raises ethical challenges for consumers. AI has emerged as a transformative technology that can revolutionize marketing operations such as data driven decision-making, problem-solving, learning from data, and strategic brand management. This literature review examines how different types of AI applications in marketing (Mechanical AI, Thinking AI, Feeling AI, and Emotional AI) incorporated in marketing practices can influence brand trust, emphasizing the ethical considerations for consumers. By drawing on broad insights from academic research, we proposed a conceptual framework that is subject to further validation and refinement. This model analyzes the concepts of ethical AI in marketing practices (such as data consent, algorithmic explainability, and usage accountability) and their impact on consumer perception (sequentially privacy, transparency, and usage accuracy) and brand trust.
Nom des auteurs : Kodjo Olivier ADJOTO, Bertrand BELVAUX et Jean-Baptiste WELTÉ
Titre : Repenser la régulation transactionnelle dans les environnements C2C : une approche expérientielle de la théorie des coûts de transaction.
Mots clés : consommation entre particuliers (C2C), plateformisation, théorie des coûts de transaction (TCT), coûts expérientiels situés, risque perçu, régulation distribuée.
Résumé : Cette recherche interroge la régulation transactionnelle dans les environnements de consommation entre particuliers (C2C) à l’ère de la plateformisation (Caliandro et al., 2024 ; Moati, 2021). Si la théorie des coûts de transaction (TCT) éclaire les échanges formels, elle montre ses limites face à l’informalité et à la techno-médiation propres au C2C. Or, la littérature ne propose pas de cadre intégrateur pour saisir la combinaison des dimensions économiques, sociales, affectives et numériques qui structurent ces pratiques. Pour combler cet angle mort, nous introduisons la notion de coûts expérientiels situés, qui, bien que non contractualisables, façonnent l’expérience transactionnelle, nourrissent une vulnérabilité spécifique et orientent les ajustements pratiques des usagers. L’étude repose sur une enquête qualitative longitudinale (mars 2023–avril 2025) combinant 19 entretiens semi-directifs, observations participantes (en ligne et hors ligne) et analyse de traces numériques sur Vinted, Leboncoin et BlaBlaCar. L’analyse abductive et thématique réflexive documente l’expérience située des prosumers. Les résultats montrent : (1) une reconfiguration des coûts classiques de la TCT par la techno-médiation ; (2) l’émergence de coûts expérientiels situés vécus dans l’interaction ; (3) des risques expérientiels spécifiques au C2C ; (4) des formes de régulation distribuée, où les particuliers bricolent des tactiques micro-sociales (De Certeau, 1980) pour rendre l’incertitude praticable. Cette recherche propose ainsi un cadre articulant transaction C2C, coûts expérientiels situés, risque expérientiel et régulation distribuée, offrant une lecture renouvelée de la gouvernance C2C : « Sans contrat, mais non sans ordre », qui dépasse la minimisation des coûts économiques pour intégrer les frictions subjectives vécues.
Nom des auteurs : Elodie JOUNY-RIVIER et Julien JOUNY-RIVIER
Titre : Le parent kidulte : quand le jeu réinvente la consommation familiale.
Mots clés : kidultes, dynamiques familiales, transmission culturelle, processus de décision d’achat.
Résumé : Le phénomène des parents considérés comme « kidulte » redéfinit les interactions familiales en réduisant certaines frontières générationnelles. A travers une étude qualitative, cette recherche explore comment ces parents kidultes échangent avec leurs enfants autour de leur passion et prennent leur décision au sein de la cellule familiale. Les résultats révèlent un modèle familial en mutation marqué par la co-création et la réciprocité. Trois évolutions se manifestent : une émergence d'activités ludiques digitales ou non numériques partagées, une consommation culturelle collaborative et des processus décisionnels co-créés.
Nom des auteurs : Madiha BENDJABALLAH et Mathieu KACHA
Titre : « IA ou pas IA, telle est la perception » : étude de la perception des publicités générées ou non avec l’IA.
Mots clés : création de contenu, Intelligence Artificielle, publicités, perception, divulgation.
Résumé : Ce travail de recherche explore la manière dont les contenus publicitaires créés avec l'aide de l'intelligence artificielle (IA) sont perçus. A partir d'une méthodologie mixte mêlant extraction et analyse de données secondaires (publications issues du mouvement #Starter packNoAI sur LinkedIn) et deux focus groups menés auprès de consommateurs, les résultats mettent en évidence une perception nuancée de l'utilisation de l'IA dans la création de contenus visuels. Les résultats montrent que les consommateurs attribuent à l'IA des contenus jugés trop parfaits, émotionnellement neutres, répétitifs ou encore artificiels. Les contenus attribués à l’humain mettent en évidence leur imperfection, leur originalité et leur personnalité. Toutefois, ces effets varient selon le type de produit : les produits à représentation humaine (ex : vêtements portés par un individu) sont jugés plus négativement que les produits sans incarnation directe (ex : les boissons). Enfin, l'usage de l'IA semble soulever des enjeux éthiques et de transparence particulièrement lorsque l'usage de l'IA n'est pas signalé, ce qui engendre méfiance et rejet.
Nom des auteurs : Jérémie MUSELET et Annabel MARTIN
Titre : La compréhension comme médiateur entre contextualisation des assistants vocaux et expérience utilisateur : une étude exploratoire.
Mots clés : assistants vocaux, expérience utilisateur, compréhension, intelligence artificielle.
Résumé : À l’heure où plus de 8 milliards d’assistants vocaux circulent, leur rôle domestique croît. Bien qu’ils gagnent en capacités conversationnelles, leur compréhension du langage reste limitée. Cette étude examine comment la compréhension (lexico-sémantique, contextuelle, situationnelle et pragmatique) agit comme médiateur entre technologie et expérience utilisateur. L’analyse de 278 avis sur le Google Nest Mini, via une modélisation LDA, identifie 15 clusters réunis en 6 méta-clusters. Les résultats montrent que la perception dépend de la contextualisation des réponses, de la cohérence conversationnelle et du respect des attentes implicites. La puissance et la qualité audio influencent fortement l’évaluation. L’étude révèle aussi des tensions entre attentes et stratégies commerciales, affectant confiance et engagement, et souligne l’importance d’intégrer une compréhension plus poussée dans la conception de ces dispositifs.
Nom des auteurs : Isabelle AIME, Salim L. AZAR et Isabelle UlLRICH
Titre : When Gender Matters: Chatbot and Brand Gender Congruence in Driving Engagement and Advocacy
Mots clés : chatbot, brand warmth, brand competence, brand gender
Résumé : Cette recherche explore l’impact du genre des chatbots sur l’engagement et l’advocacy de la marque, en tenant compte du genre de la marque et de la catégorie de produit. En s’appuyant sur un plan expérimental 2x2 impliquant 590 participants, l’étude examine comment les chatbots masculins et féminins influencent les perceptions des consommateurs pour des marques masculines (voitures) et féminines (soins de beauté). Les résultats montrent qu’un chatbot masculin améliore significativement l’engagement et l’advocacy de la marque pour les marques et produits masculins, tandis que pour les marques et produits féminins, le genre du chatbot n’a pas d’effet significatif. Ces conclusions remettent en cause l’idée dominante selon laquelle les chatbots féminins sont toujours plus efficaces. Les implications théoriques et pratiques suggèrent que les marketeurs devraient soigneusement choisir le genre du chatbot en fonction du genre de la marque et de la catégorie de produit, et ce jusqu’aux influenceurs virtuels, avatars et robots.
Nom des auteurs : Alizée ROUX, Mathieu KACHA et Sandrine HEITZ-SPAHN
Titre : « Je surfe, je pollue » : premiers enseignements d’une étude exploratoire sur la perception des internautes concernant l’impact des sites Internet sur l’environnement.
Mots clés : éco-conception digitale ; site web éco-conçu ; enjeux environnementaux liés au web ; méthodologie qualitative, niveaux de représentation de la pensée.
Résumé : Dans un contexte d’enjeux environnementaux croissants, il est essentiel de comprendre les perceptions et attentes des consommateurs concernant l’impact environnemental des sites Internet, sujet encore peu exploré dans la littérature en marketing. Bien que les entretiens qualitatifs soient un outil adapté pour étudier ce phénomène, cette approche présente des biais potentiels dans le choix des thèmes et questions à aborder. Pour mener les entretiens semi-directifs, nous proposons de mobiliser deux approches complémentaires : la première étudie le phénomène en partant des sites Internet eux-mêmes (approche par l’objet), tandis que la seconde l’aborde à travers les enjeux environnementaux (approche par le contexte). La méthodologie s’appuie sur deux vagues d’entretiens semi directifs menés auprès de 34 internautes aux profils variés : 18 selon l’approche centrée sur les sites Internet et 16 selon l’approche centrée sur l’environnement. L’analyse comparative des données révèle des attentes convergentes concernant la responsabilité des acteurs (sites gouvernementaux, grandes entreprises) et la nécessité d’une cohérence entre valeurs environnementales et présence web. Les résultats tendent à montrer que l’approche centrée sur les enjeux environnementaux génère des réflexions plus abstraites, tandis que l’approche centrée sur les sites Internet facilite les discussions sur les aspects techniques d’éco conception et favorise des considérations plus concrètes. Ces résultats font écho aux travaux de recherche sur les niveaux de représentation de la pensée humaine (Trope & Liberman, 2010).
Nom des auteurs : Wafa NAAT, Wafa AKROUT et Sedki KAROUI
Titre : Adolescents et marques : la passion à l’épreuve de l’intrusion et de la résistance publicitaire mobile.
Mots clés : adolescents, intrusion publicitaire mobile, résistance, relation à la marque, amour/passion, qualité partenaire de la marque.
Résumé : Ce travail a pour ambition d’examiner, auprès d’une cible adolescente, comment la perception d’intrusion publicitaire affecte le comportement de rejet ainsi que, d’analyser l’impact des manifestations d’évitement sur la relation entre les adolescents et la marque. Une revue de la littérature ainsi qu’une démarche empirique à travers une étude quantitative auprès des jeunes adolescents (N=125) âgés entre (13-17 ans) permettent une meilleure compréhension de cette cible. Les résultats obtenus mettent en évidence une relation positive entre l'intrusion publicitaire perçue et la résistance, et une relation négative entre la résistance et la relation à la marque. En effet, tout comportement de résistance, actif ou passif, est susceptible d’altérer la qualité de la relation avec la marque, poussant ainsi ces marques à repenser leurs stratégies afin d'être plus efficaces et moins intrusives.
Nom des auteurs : Laurent CARPENTIER et Marie BECK
Titre : Comment répondre aux avis clients négatifs en ligne ? Le pouvoir de la personnalisation et de la temporalité de la réponse des marques.
Mots clés : avis client, personnalisation, temporalité, confiance, réponse.
Résumé : Cette recherche étudie l’impact des réponses des marques aux avis clients négatifs en ligne sur la confiance des consommateurs tiers. Une expérimentation 2x2 + 1 contrôle a été menée auprès de 243 répondants, manipulant la présence d’une réponse, sa personnalisation et sa Les résultats montrent qu’une réponse personnalisée améliore significativement la confiance envers la marque, indépendamment de la temporalité. En revanche, la temporalité seule n’a pas d’effet significatif. L’effet combiné de personnalisation et temporalité est positif mais n’excède pas celui de la personnalisation seule. Répondre à un avis négatif est donc utile, surtout si la réponse est personnalisée. Les marques devraient privilégier la qualité relationnelle des réponses plutôt que la simple réactivité. Les résultats nuancent les effets attendus de la temporalité et soulignent la primauté de la personnalisation dans la gestion de la e-réputation.
Nom des auteurs : Sabrine BOUALLEGUE et Ayoub NEFZI
Titre : The effect of brand anthropomorphism in storytelling video ads on WOM intention: The perspective of narrative transportation theory
Mots clés : brand anthropomorphism; narrative transportation; perceived brand authenticity; sense of presence; WOM intention
Résumé : In the era of digital media, storytelling has increasingly become a powerful marketing tool to effectively convince and attract consumers. Based on narrative transportation theory, this research aims to examine the influence of brand anthropomorphism on consumers’ word-of mouth intent in the context of storytelling video ads. Additionally, it investigates the mediating effect of sense of presence and the moderating effect of perceived brand authenticity. A quantitative approach was conducted using a purposive sampling method to gather data from 360 participants in France. The findings show that narrative transportation is positively impacted by brand anthropomorphism, which in turn affects consumers' sense of presence and propensity to spread word of mouth. The results of the serial mediation analysis demonstrate that the association between narrative transportation and WOM intention is partially mediated by sense of presence, while the multi-group analysis reveals the moderating effect of perceived brand authenticity.
Nom des auteurs : Kawtar MOUKDAD, Anne CARMINATI, Sarah JUIDETTE et Dominique MAHUT
Titre : « Quand l’IA crée le contenu : faut-il l’avouer aux consommateurs ? » Les effets de la mention “image générée par IA”
Mots clés : intelligence artificielle, transparence algorithmique, comportement de l’internaute, intégrité perçue de la marque, image générée par IA.
Résumé : L’essor de l’intelligence artificielle (IA) dans le marketing digital transforme en profondeur la manière dont les marques conçoivent et diffusent leurs contenus publicitaires. Cette recherche analyse l’effet sur la perception des consommateurs de la transparence concernant l’origine du contenu lorsqu’il est généré par IA. À travers une expérimentation en ligne fondée sur un post Instagram d’une marque fictive, deux conditions ont été comparées : l’une dans laquelle l’origine IA du contenu est explicitement mentionnée, et l’autre sans cette mention. Les résultats mettent en évidence un paradoxe majeur. Si cette mention réduit l’intégrité perçue de la marque et l’esthétisme perçu du post, elle accroît en revanche les intentions d’achat. Les résultats mettent également en évidence les effets médiateurs de l’intégrité perçue de la marque et de l’esthétisme perçu du post Instagram dans la relation entre l’affichage de cette mention et l’intention d’achat.
Nom des auteurs : Pierre BUFFAZ et Laure PERRAUD
Titre : Sécession chez Tesla : étude longitudinale de la résistance au sein d’une communauté virtuelle de fans.
Mots clés : résistance - Communauté virtuelle - Marque - Tesla - Boycott - Engagement politique.
Résumé : Surfant sur le succès de sa marque automobile iconique et disruptive Tesla, le milliardaire américain Elon Musk a décidé de s’engager dans l’administration Trump. Sa base de fans s’est partiellement désolidarisée de son idole pour entrer en résistance contre lui et/ou la marque Tesla, faisant plonger les ventes et le cours de bourse. Parallèlement à cela, la littérature sur la résistance du consommateur ne fait pas état, à notre connaissance, des mécanismes en œuvre dans le cadre d’une communauté de fans. Pour ce faire, une netnographie d’une communauté virtuelle de fans de Tesla hébergée sur Facebook a été réalisée. L’analyse des 138 publications en lien avec notre sujet fait ressortir une partition des membres face aux agissements politiques d’Elon Musk, avec en particulier une frange de fans non négligeable qui manifeste au mieux une lassitude, voire des comportements de résistance et de boycott. Ainsi, cette recherche enrichit la littérature sur la résistance en adoptant un nouveau point de vue, celui des fans, dans le cadre de la politisation d’une marque, et suggère aux entrepreneurs de ne pas s’engager en politique sans en anticiper les conséquences pour son image, sa proposition de valeur, et ses ventes.
Nom des auteurs : Ghita ZAHER, Eline JONGMANS et Maud DAMPERAT
Titre : Reducing Food Waste in Restaurants Through Augmented Reality (AR)-Based E-Menus: The Central Role of the AR-Enhanced Dining Experience for Sustainability
Mots clés : food waste; augmented reality; eudaimonia; dining experiences
Résumé : Food waste in restaurants is a major sustainability challenge, often driven by portion-size misalignment and limited consumer anticipation. This study investigates how AR-based e-menus, which enable portion customization and preview, foster anticipated meal completion as a proxy for perceived food waste. Drawing on the AR-enhanced dining experience (AR-EX) model and the Online Customer Experience (OCE) framework, this study introduces eudaimonic experience, defined as personal meaning and reflection from value-aligned choices, as a fourth dimension alongside utilitarian, hedonic, and social ones. A mixed method design with structural equation modelling examines how the AR-based e-menu’s verbal and visual design elements shape AR-enhanced dining experiences and influence anticipated meal completion and reuse intentions.