Nom des auteurs : Anne DASTUGUE, Mathilde GOLLETY et Virginie PEZ 

Titre : Vers un cadre conceptuel de l’expérience de consommation en réalité virtuelle.

Mots clés : Expérience de consommation, réalité virtuelle, Interface Homme-Machine (IHM), Flux, Immersion. 

Résumé : La définition de l’expérience et plus spécifiquement celle d’expérience de consommation a commencé à prendre une place prépondérante à partir de l’article d’Holbrook et Hirshman dans les années 1980. Par la démocratisation d’Internet dans les années 90, cette expérience de consommation réelle évolue vers une expérience de consommation virtuelle en ligne aux caractéristiques particulières. A présent, l’émergence de technologies disruptives telles que les Interfaces Homme-Machine Immeractives, semble faire évoluer le concept même d’expérience de consommation virtuelle. Cette recherche exploratoire, à partir des actions et des discours de 8 sujets, tente de caractériser l’expérience de consommation en réalité virtuelle. Les résultats mettent en lumière cinq dimensions particulières pouvant être envisagées comme des leviers de différenciation pour les entreprises.

 

Nom des auteurs : Lisa LUCAS-SOHET et Marie KEREKES

Titre : Représentations et intentions d’achat des jeux-vidéo en réalité virtuelle chez les 15-30 ans en France.

Mots clés : Réalité virtuelle, jeux vidéo, représentations, intention d’achat, acte d’achat. 

Résumé : La réalité virtuelle est définie dans la littérature par sa finalité (Fuchs, Moreau et Papin, 2003) qui est de développer la sensori-motricité des activités mentales. Elle engage donc des représentations, des perceptions différentes de chacune de ces activités. Nous avons choisi le secteur des jeux-vidéo, qui est en croissance (8% prévu en 2020, Xerfi (2019)), pour étudier l’impact des représentations sur l’intention d’achat des Français de 15-30 ans. La réalité virtuelle est très développée dans le secteur des jeux-vidéo. Les jeux-vidéo correspondent en effet à la moitié du marché de la réalité virtuelle prévu pour 2020 (CSA, 2016). Notre approche mobilise une méthodologique mixte, avec 13 entretiens semi-directifs et un questionnaire. Les représentations varient principalement selon s’ils se considèrent gamers ou non. Les gamers recherchent des informations sur la réalité virtuelle et ont des attentes précises : ils souhaitent une plus grande diversité de jeux et une prise en main intuitive tandis que les non-gamers ont des craintes, au sujet de leur santé et de la gestion de leurs données personnelles. 

 

Nom des auteurs : Agnès HELME-GUIZON, Camille ANIN et Marie-Claire WILHELM  

Titre : Fostering creativity in online environments for social marketing purpose: A research agenda.

Mots clés : Créativité, marketing social, communauté en ligne, plateforme digitale, design centré sur l’humain. 

Résumé : Les méthodes de créativité, dans le cadre de l’élaboration de campagnes visant à promouvoir l’adoption de comportements vertueux pour l’individu et pour la société, connaissent un succès croissant en marketing social car elles offrent de nouvelles manières d’inclure les individus dans ce processus. Aujourd’hui, ces méthodes de créativité sont essentiellement mises en œuvre en face-à-face. En s’appuyant sur une revue de littérature autour de la créativité ainsi que sur l’expérience d’une communauté en ligne créée à des fins de marketing social, les auteurs posent la question de l'implémentation des méthodes de créativité dans un environnement digital et proposent un agenda de recherche organisé autour de trois thèmes : 1) la question du séquençage du processus créatif, 2) la signification de l’empathie dans un contexte digital et 3) les conséquences du processus créatif en termes d’empowerment (empouvoirment).

 

Nom des auteurs : Stéphanie NGUYEN et Sylvie LLOSA

Titre : La recherche en marketing sur l’économie du partage et la consommation collaborative : Une revue sytématique basée sur les méthodes bibliométriques.

Mots clés : revue de la littérature, analyse systématique, économie du partage, consommation collaborative, bibliométrie, couplage bibliographie, co-citations, co-occurrences. 

Résumé : Cette communication propose une revue systématique de la littérature en marketing portant sur l’économie du partage et de la consommation collaborative. Notre étude se base sur l’analyse bibliométrique de 126 articles publiés entre 2010 et 2019 dans 44 revues spécialisées en marketing, écrits par 299 auteurs travaillant dans 34 pays différents, et représentant un total de 6308 références. Elle témoigne de l’intérêt grandissant pour ces nouvelles formes d’échange et de consommation entre pairs. Différentes analyses (couplage bibliographique, co-citations et co-occurrences) nous permettent ainsi de (1) délimiter les contributions majeures provenant de la recherche en marketing et distinguer, à l’inverse, des axes de recherche sous exploités; (2) identifier les principaux acteurs de ce domaine (pays et revues scientifiques) ainsi que les fondements théoriques et les concepts mobilisés; enfin (3) appréhender l’évolution des différentes thématiques étudiées. Sur la base de l’ensemble de nos résultats, des pistes de recherche future sont proposées telles que la dimension internationale, les plateformes digitales, les fournisseurs de service, le développement durable et la gouvernance.

 

Nom des auteurs : Fatiha BOUKOUYEN, Joël BREE et Nouredine BELHSEN 

Titre : Nouvelle classification des motivations des participants sur les plateformes de co-création et leur impact sur leur comportement opportuniste.

Mots clés : Crowdsourcing des idées créatives, Plateformes de Co-création, Opportunisme, Motivations, Bénéfices. 

Résumé : La littérature des plateformes de co-création s’est généralement focalisée sur l’analyse des motivations des individus sans analyser leurs comportements, plus précisément leur comportement opportuniste. Ainsi, elle n’a pas montré l’impact des motivations des participants sur leur comportement opportuniste. Pour combler ce gap théorique, notre recherche vise à explorer et comprendre les raisons pour lesquelles les participants agissent par opportunisme. Par conséquent, à travers la méthode de la Netnographie, nous avons identifié deux catégories de l’opportunisme : opportunisme des participants et opportunisme des marques. De surcroît, nous avons détecté une nouvelle classification des motivations et montré leur impact sur le comportement des participants sur les plateformes de co-création.

 

Nom des auteurs : Pauline de PECHPEYROU, Nicolas BOULBES, Baptiste KOTRAS et Bernard QUINIO

Titre : Recourir à des technologies immersives à des fins de recherche : Quand les frictions conduisent à l'appropriation.

Mots clés : Réalité virtuelle, appropriation, immersion, frictions, innovation.

Résumé : Si les technologies immersives ont démontré leur potentiel pour créer de l’engagement avec leur public, peu de travaux se sont intéressés à leur utilisation comme outil de recherche. L’objectif de cette communication est d’approfondir la compréhension de l’appropriation d’un dispositif de réalité virtuelle par des chercheurs en archéologie. L’observation filmée de deux sessions de tests auprès de huit chercheurs conforte la littérature sur l’appropriation des technologies et met en exergue deux résultats plus novateurs : l’importance du vécu du chercheur dans l’appropriation de l’outil et le rôle des frictions comme déclencheur de l’appropriation. Ces résultats ouvrent des pistes de travail et de réflexion pour les chercheurs et praticiens en marketing.

 

Nom des auteurs : Wissem FEDDANE, Catherine VIOT et Catherine MADRID

Titre : L’effet de l’expérience de magasinage sur les intentions de fidélité : Le cas d’un point de vente connecté.

Mots clés : Expérience client, commerce connecté, technologies de magasinage, valeur de consommation, intentions de fidélité.

Résumé : L’objectif principal de cette communication vise à expliquer l’effet de l’expérience client connectée sur les intentions de fidélité. Une recherche multiméthodes (qualitative et quantitative) sur deux échantillons de clients a été réalisée. Au-delà, de la confirmation de la multi-dimensionnalisé de la valeur de consommation pour évaluer l’expérience client connectée, les analyses réalisées lors du croisement entre le physique et le digital ont permis de confirmer une influence positive et directe de cette évaluation sur les intentions de fidélité. Elles révèlent également les effets modérateurs de l’innovativité technologique et du genre sur cette relation. 

 

Nom des auteurs : Richard HUAMAN-RAMIREZ, Christina EGER, Mpolokeng Isabella NKUNYANE, Donovan OTT et Yue ZHAO

Titre : Can chatbots influence trust and brand attachment ? The role of auditory voice, tone of voice and gender.

Mots clés : Chatbot ; Voix ; Humain-Synthétique ; Formel-Informel ; Genre ; Relation Consommateur-Marque ; Anthropomorphisme. 

Résumé : Les chatbots sont des outils utilisés dans l’interaction homme-machine pour faciliter le service client et sa personnalisation. Selon Gartner (2018), il est prévu qu’en 2020, 25% des interactions clients seront gérées via des chatbots ou des assistants virtuels au lieu des humains. L’objectif de cette recherche est de comprendre comment la voix des chatbots (le type de voix [humain vs synthétique], le ton de la voix [formel vs informel]) influence la perception des chatbots et la relation consommateur-marque, et comment le genre du chatbot modère ces effets. Nos résultats suggèrent que l’utilisation d’une voix humaine est plus bénéfique en termes de confiance et d’attachement à la marque qu’une voix synthétique. De plus, la différence des effets entre la voix humaine et la voix synthétique est plus élevée pour les voix féminines que pour les voix masculines. Des recommandations pour les praticiens du marketing digital sont fournies.

 

Nom des auteurs : Aurélie VACHAUDEZ et Angy GEERTS 

Titre : Le Voice Commerce pour les marques de luxe : Revue de littérature et proposition d’un modèle conceptuel.

Mots clés : Chatbot ; Voix ; Humain-Synthétique ; Formel-Informel ; Genre ; Relation Consommateur-Marque ; Anthropomorphisme. 

Résumé : Les chatbots sont des outils utilisés dans l’interaction homme-machine pour faciliter le service client et sa personnalisation. Selon Gartner (2018), il est prévu qu’en 2020, 25% des interactions clients seront gérées via des chatbots ou des assistants virtuels au lieu des humains. L’objectif de cette recherche est de comprendre comment la voix des chatbots (le type de voix [humain vs synthétique], le ton de la voix [formel vs informel]) influence la perception des chatbots et la relation consommateur-marque, et comment le genre du chatbot modère ces effets. Nos résultats suggèrent que l’utilisation d’une voix humaine est plus bénéfique en termes de confiance et d’attachement à la marque qu’une voix synthétique. De plus, la différence des effets entre la voix humaine et la voix synthétique est plus élevée pour les voix féminines que pour les voix masculines. Des recommandations pour les praticiens du marketing digital sont fournies.

 

Nom des auteurs : Madiha-BENDJABALLAH-KHELIFI et Christian DIANOUX

Titre : La perception du vendeur connecté par le client. Une approche exploratoire à partir de la valeur de magasinage.

Mots clés : Objets connectés, NAVA, MSA, acceptation, valeur perçue, création de valeurs, destruction de valeurs, point de vente physique.

Résumé : Face à la concurrence des pure players, les points de vente physique doivent en permanence se réinventer. Pour cela, nombre d’entre eux se sont engagés dans un processus de digitalisation plus ou moins marqué : présence d’écrans géants, de tablettes numériques à disposition des clients ou encore des vendeurs connectés, présents pour assurer des fonctions logistiques et de conseil. Si plusieurs recherches ont été menées sur l’utilisation du Mobile Sales Assistant (MSA) par le vendeur, aucune ne s’est intéressée, à notre connaissance, à la perception qu’en avait le client. La présente étude tente d’apporter une réponse à cette délicate question en s’intéressant plus particulièrement à la création et la destruction de valeurs que cet outil est susceptible de générer. Les résultats de notre étude qualitative montrent ainsi que si le MSA conduit à une amélioration de la valeur de magasinage fonctionnelle, il peut générer dans certains cas une détérioration de la valeur de magasinage relationnelle. L’étude offre également quelques pistes de réflexion quant à la valeur de magasinage hédonique. Ces résultats offrent une première contribution intéressante sur la valeur perçue du point de vue du consommateur.

 

Nom des auteurs : Hafida BOUDKOUSS et Souad DJELASSI 

Titre : Les technologies interactives en magasin : vers une compréhension des relations entre l’interactivité et la valeur perçue.

Mots clés : Interactivité, technologie interactive, valeur perçue, digitalisation. 

Résumé : Cette recherche a pour ambition de comprendre la relation entre l’interactivité avec une technologie digitale en magasin et la valeur perçue. A l’aide d’une étude qualitative duale réalisée auprès de 20 consommateurs et 12 professionnels (8 vendeurs et 4 experts en phygital), elle met en évidence des associations entre les dimensions de l’interactivité et celles de la valeur perçue. Plus spécifiquement, la valeur utilitaire (accès à l’information et le gain de temps) est associée à la synchronicité et à la réactivité de la technologie ; la valeur hédonique est liée au contrôle perçu et à la communication bidirectionnelle entre consommateur et technologie ; la valeur sociale (évitement du vendeur) est associée au contrôle perçu de la technologie. Cette recherche contribue à la littérature sur l'utilisation des technologies interactives en magasin. 

 

Nom des auteurs : Audrey HANAN, Jean-Louis MOULINS et Audrey PORTES

Titre : « Non le sang n’est pas bleu ! ». Quand une publicité transgressive permet l’adhésion en ligne.

Mots clés : BAO ; digital ; relation client ; transgression.

Résumé : Cette recherche étudie les influences, sur la relation à la marque, d’une publicité transgressive pour une catégorie de produit taboue (les produits d’hygiène féminine), à l’heure des réseaux sociaux. En plus de ce caractère digital, cette recherche étudie également une forme de transgression qui vise à générer de l’adhésion plutôt qu’à choquer. Une netnographie sur la récente campagne de la marque Nana « Viva la Vulva » est étudiée. Les résultats soulignent que les réseaux sociaux donnent un cadre de résonance puissant à la transgression. Elle peut être un moyen de favoriser du BAO digital positif et l’adhésion à la marque. Si la transgression peut être un levier marketing intéressant, elle doit toutefois être minutieusement pensée. En effet, il existe une altération des effets bénéfiques de la transgression lorsque le consommateur perçoit une manipulation.

 

Nom des auteurs : Jean-Luc HERRMANN, Mathieu KACHA, Christian DERBAIX et Ingrid PONCIN (Université de Louvain) 

Titre : « J’ai déjà vu cette pub ! ». Effets de l’exposition à deux communications digitales.

Mots clés : Communications multiples ; répétition ; cross-support ; amorçage ; digital. 

Résumé : Les consommateurs sont de plus en plus exposés à des communications multiples pour une même marque sur des supports média souvent différents. Ce papier présente les premiers résultats d’une recherche sur les effets d’un post sponsorisé sur Facebook sur les réponses des consommateurs à une communication subséquente de la même marque. Le principal enseignement qui en ressort est que l’exposition à une seconde communication sur Youtube (relativement à Facebook) engendre un meilleur rappel du produit, de la marque, et d’au moins un argument mis en avant. Intéressants pour des marques peu connues à la recherche d’une certaine visibilité, ces premiers résultats sont en accord avec l’hypothèse d’un effet d’amorçage plus favorable dans le cas de l’option cross-support. Cette option de communication cross-support paraît d’autant plus intéressante qu’elle n’a spontanément pas été perçue comme moins acceptable par l’audience exposée.

 

Nom des auteurs : Olga CHEVÉ et Xavier LESAGE

Titre : L’impact du LinkedIn sur le processus d’internationalisation des PME traditionnelles.

Mots clés : PME, Internationalisation, Business Network Model, Réseaux sociaux numériques. 

Résumé : La transformation digitale des entreprises n’est plus une option. Les réseaux sociaux numériques (RSN) et professionnels tels que LinkedIn gagnent en importance aux yeux des professionnels. Le développement international étant indispensable à la croissance et à la pérennité des PME, nous cherchons à comprendre comment les réseaux sociaux numériques impactent le processus d’internationalisation de ces acteurs économiques. L’étude exploratoire déployée auprès de dix PME traditionnelles françaises met en évidence le rôle clef de LinkedIn dans ce processus, le recours à ce réseau permettant aux entreprises traditionnelles d’accélérer leur internationalisation tout en augmentant leur capacité de coordination entre plusieurs pays. Dans la continuité des travaux de l’école d’Uppsala, nous proposons un modèle de développement international centré sur les RSN appelé « Digital Business Network Model » qui met en exergue trois principaux mécanismes à l'effet accélérateur: le système de récompense, le principe de validation sociale et le rôle pivot qu’une entreprise peut endosser dans la logique écosystémique des plateformes numériques.

 

Nom des auteurs : Ahmed BENHOUMANE, Patrick GABRIEL et Marine LE GALL-ELY 

Titre : Les messages avec sollicitation de don sur les réseaux : exploration et identification des caractéristiques influençant les interactions (j'aime, partage, etc.).

Mots clés : Réseaux sociaux, interactions sur les réseaux sociaux, sollicitation de don, prosocial, association, message sur réseaux sociaux.

Résumé : Les sollicitations de don sur les réseaux sociaux sont régulièrement pratiquées par les associations. Ce travail de recherche a pour objet d’étudier les caractéristiques des messages renforçant l’efficacité de ces sollicitations. Pour ce faire, les données textuelles issues de plateformes de réseaux sociaux ont été extraites, puis analysées à l’aide d’une méthodologie mixte. Des catégories distinctes de caractéristiques des messages ont pu être identifiées ; leur impact sur chaque comportement d’interaction a été étudié. En pratique, les managers des associations peuvent mobiliser nos apports pour concevoir des messages de sollicitation de don qui favorisent l’interaction sur les réseaux sociaux.

 

Nom des auteurs : Eric Di BENEDETTO et Alain CUCCHI 

Titre : Etude de la relation entre churn et comportement RGPD dans les télécommunications : une analyse par les tables de survie.

Mots clés : Analyse de survie, churn, rétention, RGPD, ancienneté client, télécommunications, vie privée.

Résumé : Ce papier de recherche s’inscrit dans l’étude du comportement des consommateurs dans le secteur des télécommunications. La majorité des recherches en datamining, en particulier chez les opérateurs, est dédiées à la fidélité du client. Le churn est un indicateur clé particulièrement suivi dans l’étude de la performance de l’entreprise et de la fidélité client. Par ailleurs, la littérature fait état d’une confiance supérieure du client et de résultats améliorés lorsque  les données personnelles des consommateurs semblent utilisées à bon escient. Nous proposons d’explorer la relation entre le churn des clients et leur comportement d’exercice des droits sur leurs données personnelles. Les premières analyses datamining tendent à prouver que les clients qui utilisent leurs droits RGPD sont plus fidèles et leur ancienneté, plus élevée.

 

Nom des auteurs : Emna CHERIF, Nora BEZAZ et Manel MZOUGHI

Titre : Impact de l’attitude envers le risque sanitaire sur la protection des données médicales personnelles et la confiance envers les parties prenantes : Le cas du dossier médical partagé.

Mots clés : E-Santé ; Dossier Médical Partagé; attitude à l’égard du risque sanitaire; respect de la vie privée ; confiance.

Résumé : Face à l’essor de l’e-santé, la gestion des données médicales représente un enjeu sociétal majeure. La mise en place du dossier médical partagé (DMP) a soulevé des questions éthiques importantes. Ainsi, l’objectif de cette recherche quantitative est de proposer et tester un modèle conceptuel analysant l’effet de l’attitude envers le risque sanitaire et la confiance envers les parties prenantes sur les préoccupations des patients de la confidentialité de leurs données médicales et leurs intentions à les divulguer. Les résultats montrent que l’attitude envers le risque sanitaire et la confiance envers les parties prenantes ont un effet positif sur l’intention de créer un DMP et de divulguer des informations médicales personnalisées. De plus, l’étude des résultats confirme que les bénéfices perçus par les individus sont plus importants que les risques perçus lors de l’ouverture du DMP et de la divulgation des données médicales personnelles.