Nom de l'auteur : Meral AHU KARAGEYIM

Titre : Rôle des communautés pour la formation de valeur online pour les banques digitales.

Mots clés : Communautés online, réseaux sociaux, services financiers, la recherche netnographique, création de valeur, marketing relationnel

Résumé : L'objectif de cette étude est de comprendre les fonctions des communautés en ligne pour la formation de valeur dans le système financier européen pour les banques en ligne.
Le contexte financier a été choisi pour cette recherche en raison de la relative rareté des communautés en ligne dans les banques. La transition vers les canaux numériques, les évolutions technologiques et la numérisation, la montée en puissance des plateformes non
bancaires et des applications bancaires en ligne se poursuivent (Garzaro et al., 2021). Dans cette recherche, il est soutenu que les communautés en ligne sont capables de transformer les relations banque-client. Cette suggestion est plus pertinente pour les banques numériques car elles fonctionnent sans succursales. Ces communautés peuvent servir de nouveau canal pour les banques numériques ou les Fintechs. La communauté en ligne d'ING a été sélectionnée comme domaine de recherche netnographique (Kozinets 2010). Quatre facteurs de valeur ont été identifiés et décrits : la valeur de la relation, la valeur de l'information, la valeur du contributeur et la valeur du service.

 

Nom des auteurs : Arnaud GATINET et Karine GALLOPEL-MORVAN

Titre : Effets sur les jeunes des messages en faveur de l’alcool diffusés sur les réseaux sociaux: revue systématique de la littérature.

Mots clés : Marketing social, Engagement, Alcool, Réseaux Sociaux, Jeunes, Régulation marketing.

Résumé : Objectif : Il est établi que la publicité des marques d’alcool influence la consommation alcoolique des jeunes. L’objectif de cette recherche est d’analyser en particulier les effets sur les comportements et perceptions des jeunes des messages en faveur de l’alcool (dont ceux diffusés directement par l’industrie) sur les réseaux sociaux. Peu de travaux ont synthétisé l’impact de ces messages protéiformes : publicités classiques, pages officielles de marques, messages diffusés par des tiers (bars, influenceurs, etc.), contenus pro-alcool générés par les utilisateurs (commentaires, photos, vidéos, etc.). Méthode : Une revue de la littérature systématique a été réalisée sur les effets, sur les jeunes, de l’exposition et de l’engagement aux messages pro-alcool sur les comportements de consommation et les variables de la persuasion. Sur 631 articles ressortis, 41 ont été inclus dans la revue de la littérature analysée. Résultats : Une forte exposition est associée à une consommation plus importante d’alcool et à des attitudes et normes subjectives plus positives, d’autant plus lorsque les jeunes s’engagent activement avec le contenu (aimer, commenter, partager, etc.). Conclusion : Cette recherche incite à s’appuyer plus fortement sur les travaux menés en marketing digital pour mieux cerner le processus d’influence, sur les jeunes, des messages en faveur de l’alcool sur les réseaux sociaux. Elle invite également à réfléchir à de nouvelles formes de protection juridique à mettre en place pour protéger les jeunes des messages en faveur de l’alcool diffusés sur les réseaux sociaux. 

 

Nom des auteurs : Anne CARMINATI, Elisa MONNOT et Béatrice PARGUEL

Titre : « Est-ce que je signe ? » : Exploration des réponses de l'internaute vis-à-vis des pétitions en ligne.

Mots clés : Pétitions en ligne, e-participation, comportement de l’internaute, intention de signer, réponses.

Résumé : Les pétitions en ligne font partie des outils e-démocratiques les plus populaires et leur utilisation est en forte croissance. La littérature s’est jusqu’à présent focalisée sur le succès de ces pétitions en ligne, ainsi que sur les facteurs influençant le nombre de signatures, et non sur la psychologie des signataires potentiels. Cette recherche vise à explorer la diversité des réponses comportementales, affectives, cognitives et psychologiques vis-à-vis des pétitions en ligne, ainsi que leurs antécédents. A cette fin, une analyse de contenu thématique de dix-neuf entretiens individuels semi-directifs a été réalisée. Les résultats permettent de proposer un modèle intégrateur de ces réponses comportementales, affectives, cognitives et psychologiques tenant compte du contexte, du design de la pétition et de facteurs individuels.

 

Nom des auteurs : Daria PLOTKINA, Jean-Luc HERRMANN, Mathieu KACHA et Gautier LOMBARD

Titre : Vrais ou faux avis ? Effets sur les attitudes et intentions : Résultats d'une première étude expérimentale.

Mots clés : Avis de consommateurs en ligne ; faux avis ; véracité perçue ; évaluations ; intentions.

Résumé : Les avis en ligne constituent une source importante d’information pour réduire l’incertitude des consommateurs, cependant menacée par le développement de la présence de « faux » avis, c’est-à-dire d’opinions délibérément rédigées pour tromper les lecteurs. Alors que de nombreux travaux se sont focalisés sur la détection des faux avis et sur le développement corollaire d’algorithmes performants, la présente recherche en cours de développement s’intéresse au degré de véracité perçue des « vrais » et « faux » avis, et aux effets subséquents sur les attitudes et intentions des lecteurs. Les premiers résultats indiquent notamment que les consommateurs semblent en mesure de percevoir un degré de véracité en moyenne inférieur à l’égard des « faux » avis qu’à l’égard des « vrais », leur accordant moins de crédibilité, conduisant in fine à des attitudes et intentions moins favorables, alors même que la valence globale de la page d’avis auxquels ils ont été exposés est neutre. Nos résultats indiquent aussi qu’après avoir reçu une information les alertant sur le caractère « faux » (ou « vrai ») de chaque avis, les consommateurs tendent à corriger plus ou moins justement leurs évaluations dans un sens favorable à l’entreprise concernée, mais défavorable à la plateforme d’avis.

 

Nom des auteurs : Douniazed FILALI-BOISSY

Titre : L’influenceur, un moyen de communication pour la marque sous le prisme de la co-création de contenu. 

Mots clés : Influenceur ; marque ; co-création de contenu ; stratégie de communication.

Résumé : L’avènement des réseaux sociaux et des nouvelles technologies a changé le paysage de la communication marketing. À l’heure où le contenu est roi, les entreprises utilisent de plus en plus les influenceurs pour transmettre leurs messages aux consommateurs et faire rayonner leur marque. L’objectif de cette communication est d’étudier la collaboration qui peut exister entre la marque et l’influenceur, et ainsi mettre en exergue la relation de co-création de contenu de cette dyade et les opportunités qui en découlent. Notre approche mobilise une méthodologie qualitative d’entretiens semi-directifs avec des influenceurs. Les résultats soulignent l’existence d’une relation de co-création entre influenceurs et marques suivant les dimensions du DART au niveau du contenu voire de la stratégie de communication de manière plus générale, sauf au niveau de la dimension « risque ». De plus, cinq dimensions issues de l’expérience de co-création ont été identifiées dans notre étude. Ces résultats peuvent aider les marques à améliorer les interactions qu’elles entretiennent avec les influenceurs afin de gagner en visibilité et stimuler leurs ventes.

 

Nom de l'auteur : Sophie BALECH

Titre : Exploiter le Big Data pour mieux comprendre les comportements des internautes : Une application au partage de l'information sur Twitter.

Mots clés : Bouche-à-oreille électronique ; plateforme de micro-blogging ; C2C ; Twitter ; NLP ; ELM ; partage d’information.

Résumé : Cet article s’intéresse aux comportements de partage de l’information des utilisateurs au sein d’une plateforme de micro-blogging, Twitter. En nous appuyant sur le modèle ELM, nous proposons un modèle explicatif de la performance d’un message en prenant en compte des éléments relevant de la route périphérique et nous le testons empiriquement, sur un corpus de près de 800 000 tweets originaux émis par environ 235 000 utilisateurs sur une période de 7 mois concernant l’épidémie de Covid-19 en France. Nous montrons ainsi l’importance de la crédibilité de la source du message et de sa stratégie sur la plateforme, mais aussi celle de la forme du message, sa composition et son degré d’élaboration. Ces résultats sont obtenus grâce à une méthodologie mixte de traitement des big data, utilisant des outils de text mining pour créer les indicateurs nécessaires pour tester notre modèle.

 

Nom des auteurs : Marwa MEDDEB et Jean-Louis MOULINS

Titre : Influence des e-outils de configuration de la customisation de masse sur l’empowerment psychologique du consommateur.

Mots clés : E-outils de configuration, customisation de masse, empowerment psychologique.

Résumé : Cette recherche étudie l’influence de l’utilité perçue par le consommateur des e-outils de configuration sur son acquisition perçue de pouvoir, dans le cadre d’une customisation de masse en ligne. Après avoir customisé en ligne des manettes de jeu vidéo, 263 individus ont été interrogé sur les différentes dimensions des outils de configuration et de l’empowerment perçu. Les résultats montrent que d’une manière générale l’utilité perçue de ces outils favorisent la perception d’un gain de pouvoir par le consommateur. La dimension « navigation ciblée» ne semble toutefois pas influer sur l’empowerment psychologique du consommateur. Acquisition de pouvoir et maîtrise semblent aller de pair. Les individus ne souhaitent pas être très guidés par la marque dans leur processus de sélection de produit customisable alors que cela semble être plutôt le cas pour les achats en l’état. Notre recherche contribue alors à la littérature sur l’empowerment psychologique en mettant en avant les dimensions de la perception des outils de CM les plus susceptibles d’augmenter la perception du pouvoir.

 

Nom des auteurs : Léa CAUCHARD et Sara LAURENT

Titre : Le nudge peut-il soutenir la perception d'inclusion numérique de l'utilisateur ?

Mots clés : Inclusion numérique, nudge, autonomie, reconnaissance, parcours utilisateur.

Résumé : Les parcours proposés aux utilisateurs sont aujourd’hui majoritairement dominés par le numérique. Cette omniprésence numérique est perçue comme la garantie d’un échange gagnant-gagnant entre l’entreprise et ses clients. Néanmoins les parcours clients intégrant des usages numériques peuvent être à la fois source de co-création et de co-destruction de valeur tant le rapport qu’entretient l’utilisateur au numérique est ambivalent. Pour combattre ces disparités, les organisations doivent proposer des parcours clients plus inclusifs. Autrement dit, des parcours permettant à tous les utilisateurs, qu’importe leur « profil numérique », de participer efficacement. Nous discuterons ici l’intérêt d’utiliser le nudge pour construire des parcours clients plus inclusifs (renforcer la perception de contrôle de l’utilisateur en faveur de son autonomie et de sa reconnaissance). Cette recherche amène donc à interroger le rôle des mécanismes de nudge sur la perception d’inclusion numérique de l’utilisateur et sa participation au processus de co-création de valeur durant un parcours imposant l’usage du numérique.

 

Nom des auteurs : Aurélie VACHAUDEZ, Christophe KOUBI, Gilles CORNELIS et Elodie ETIENNE

Titre : Comment les utilisateurs d'assistants vocaux maintiennent-ils leur utilisation de la technologie dans le temps ?

Mots clés : Assistant vocal - Marketing conversationnel – Méthode de théorisation ancrée.

Résumé : Avec une utilisation mondiale estimée à 2,5 milliards d’assistants vocaux fin 2018, le marché est en pleine croissance et pourrait encore tripler d’ici 2024 (Juniper Research, 2018). Notre étude, toujours en cours, menée suivant la Méthode par Théorisation Ancrée, vise à identifier les raisons permettant d’expliquer le maintien de l’utilisation d’un assistant ainsi que les contreparties sous-jacentes. Sur base de nos résultats actuels, nous aborderons les aspects du contrôle, de la facilitation de la vie quotidienne, de la curiosité technologique, du besoin de différentiation, de la fluidité des échanges ainsi que de la recherche d’adéquation avec ses propres valeurs. Les résultats de cette recherche pourront permettre de faciliter l’utilisation des assistants vocaux en tenant compte du ressenti des utilisateurs ainsi que leur intégration dans un parcours client.

 

Nom des auteurs : Magali BIGEY et Thomas BAILLOD

Titre : Quand une marque horlogère suisse allie marketing digital et distribution dans un concept qui remet le client au centre du processus d'achat : le cas Afluendor. 

Mots clés : Marketing horloger – engagement consommateur – phygital – distribution.

Résumé : Cette communication présente un concept de marketing digital qui trouve son origine dans l’observation du processus de vente et distribution d’un produit horloger suisse et d’une marque, BA111OD. Nous montrerons comment, avec divers cadres théoriques et de réflexion, on peut relativiser la dichotomie habituelle entre le marketing et la distribution, en les mettant dans un processus circulaire au centre duquel est placé le client. Nous nous interrogerons sur les effets de la mise en place du concept Afluendor, qui définit plusieurs rôles d’un client qui devient tour à tour acheteur, influenceur et vendeur pour la marque, le tout relayé par les réseaux socionumériques. Cette recherche montre comment la distribution offre de nouvelles solutions au secteur horloger de luxe dont les ventes chutent drastiquement depuis plusieurs années et comment l’expérience client peut dépasser le stade de l’expérience en point de vente, dans un contexte phygital fortement engageant.

 

Nom de l'auteur : Geneviève WINNINGER LEMARQUIS

Titre : Les relations humaines Buyer-Seller et la digitalisation "accelérée": Le point de vue des dirigeants commerciaux sur l'équilibre, la valeur humaine relationnelle, l'accompagnement et l'engagement. 

Mots clés : Relation Buyer-Seller, Buying journey B2B, digitalisation, synergie, accompagnement, engagement. 

Résumé : L’accélération de la digitalisation a indéniablement impacté les relations Buyer-Seller (B-S) sur le marché du B2B. En nous recentrant sur la place de l’humain, nous visons à cerner l’intensité de cet impact sur les synergies et interactions B-S, les valeurs véhiculées, ainsi que leurs manifestations concrètes sur l’ensemble du Buying Journey. L’étude qualitative réalisée auprès de dirigeants commerciaux décisionnaires -industriels (Sellers) et distributeurs (Buyers) met en exergue la recherche d’équilibre entre relation humaine et digitalisation pour plus de synergie ainsi que le plébiscite de la valeur relationnelle humaine se traduisant par l’accompagnement et l’engagement, éléments clés de la réussite de ces relations.

 

Nom des auteurs : Aicha KALLEL, Kenza GANA, Syrine BETTALEB ALI et Farah FERSI

Titre : Uncovering the motivations behind the consumption of digital movie experiences in the Covid-19 era

Mots clés : Consommation de films et séries, motivations, Covid-19, plateformes en ligne, digitalisation, théorie des usages et gratification.

Résumé : La pandémie de la Covid-19 a considérablement impacté la consommation des produits artistiques et culturels dans le monde. L'industrie audiovisuelle a été affecté par des évènements néfastes (ex., l'interruption de la production, la fermeture de cinémas), mais a aussi connu des ajustements positifs (ex., une augmentation de la demande de contenu numérique). Dans ce nouveau contexte, cette recherche exploratoire vise à mieux comprendre les motivations des individus à regarder des films et séries en général et plus spécifiquement pendant la période de confinement. Cette étude implique des contributions théoriques et pratiques qui peuvent guider l'industrie audiovisuelle dans cette nouvelle ère de numérisation. Les résultats démontrent que l'état psychologique rencontré au cours du confinement influence les motivations de la consommation de films et séries..