Nom des auteurs : Samar BENINA, Inès CHOUK et Aïda MIMOUNI CHAABANE
Titre : : Use of Generative AI throughout the Healthcare Journey: An Exploratory Study.
Mots clés : IA générative ; parcours de santé ; discours de patients en ligne ; empowerment du patient.
Résumé : Les outils d’intelligence artificielle générative transforment la vie quotidienne à une vitesse sans précédent dans presque tous les secteurs. Le domaine de la santé apparaît comme l’un des secteurs ayant connu les changements les plus importants (Ayo-Ajibola et al., 2024; Dullabh et al., 2026; Lee et al., 2026; Pal et al., 2025; Shi et al., 2025; Traylor et al., 2025; Yun et Bickmore, 2025). La démocratisation de l’usage d’outils tels que ChatGPT, Claude ou Mistral par les patients transforme progressivement la manière dont ils accèdent à l’information, interprètent leurs symptômes, préparent leurs consultations, gèrent l’incertitude et naviguent dans leur parcours de santé (Cao et al., 2026; Dullabh et al., 2026; Traylor et al., 2025). Malgré la diffusion rapide de ces pratiques, peu de recherches se sont intéressées à ces nouveaux comportements. Dans ce contexte, l’objectif de cette recherche est de mieux comprendre comment les patients utilisent l’IA générative tout au long de leur parcours de santé et comment cet usage reconfigure la relation patient-médecin. Pour ce faire, nous avons mené une étude qualitative exploratoire fondée sur les discours de patients en ligne. Au total, 745 contributions issues de trois communautés en ligne (Reddit, Facebook et Doctissimo) ont été analysées. Les résultats montrent que l’IA générative joue un rôle transversal dans les différentes étapes du parcours de soin et renforce l’empowerment des patients, elle reconfigure la relation patient-médecin en introduisant une nouvelle forme d’intermédiation et génère des risques liés à la surconfiance, à la dépendance excessive et aux enjeux de confidentialité des données.
Nom des auteurs : Widiane FERCHAKHI et Mohamed Anouar LAHOUIJ
Titre : Devenir acteur de sa santé : quand l’empowerment conditionne l’acceptabilité des chatbots santé chez les patients non chroniques.
Mots clés : Chatbots santé ; empowerment ; acceptabilité ; marketing santé ; patient non chronique.
Résumé : Si la littérature a amplement étudié les déterminants classiques de l’acceptabilité des chatbots, les mécanismes par lesquels l’empowerment conditionne leur acceptabilité restent encore peu explorés, et ce particulièrement chez les patients ne souffrant pas de maladies chroniques. Pour mieux comprendre ces mécanismes, cette recherche adopte une approche qualitative exploratoire basée sur trente entretiens semi-directifs menés auprès de patients non atteints de pathologies chroniques. L’analyse thématique montre que l’acceptabilité d’un chatbot ne dépend pas seulement de variables classiques comme l’utilité ou la facilité d’usage perçue, mais également du niveau d’empowerment induit par ces chatbots. Plus le chatbot procure au patient le sentiment de disposer d’un pouvoir d’agir sur sa santé, plus son acceptabilité sera élevée. Ces travaux contribuent à la littérature en marketing digital et en marketing santé en soulignant le caractère dynamique de l’empowerment. Nous montrons que ce concept évolue dans le temps en adéquation avec les attentes des patients, lesquelles se transforment au rythme de l’évolution de leur état de santé.
Nom des auteurs : - Nejla ZNAIDI, Cindy LOMBART et Didier LOUIS
Titre : Entre délégation sélective et légitimité incarnée : le rôle de l’intelligence artificielle dans les pratiques alimentaires de la génération Z.
Mots clés : Intelligence artificielle ; Génération Z ; Pratiques alimentaires ; Délégation algorithmique ; Confiance ; Marketing digital.
Résumé : Cette recherche analyse le rôle de l’intelligence artificielle dans les pratiques alimentaires de la génération Z à partir d’une étude qualitative menée auprès de 29 individus. Les résultats mettent en évidence une tension entre un rapport à l’IA, essentiellement instrumental, et un rapport à l’alimentation, fortement ancré dans l’identité et la biographie. Cette tension se traduit par une logique de délégation sélective : l’IA est mobilisée pour des tâches à faible charge identitaire, mais reste peu légitime pour les décisions engageantes liées notamment à la santé. Cette délimitation repose sur une confiance conditionnelle, structurée par des pratiques de vérification. L’analyse met également en évidence une légitimité incarnée des sources alimentaires : une source est jugée d’autant plus crédible qu’elle repose sur une expérience vécue, ce que l’IA, perçue comme désincarnée, ne peut offrir. Enfin, trois profils d’appropriation de l’IA alimentaire sont identifiés (augmentés, hybrides et résistants). Ces résultats contribuent à enrichir les recherches sur la confiance envers l’IA et les comportements numériques.
Nom des auteurs : Laurine REYNAS, Agnès HELME-GUIZON, Elyn THIBAULT et Segouali CHAÏMA
Titre : : Acceptabilité anticipée des coachs nutritionnels virtuels.
Nom des auteurs : Sandrine HEITZ-SPAHN, Madiha BENDJABALLAH, Mathieu KACHA, Farinoosh ZARINMAKIN et John B. FORD
Titre : " L’IA qui murmurait à l’oreille des vendeurs » : effets de l’utilisation d’une oreillette assistée avec IA sur les perceptions de chaleur et de compétence du vendeur par le client ".
Mots clés : intelligence artificielle, IA assisté par la voix, interaction vendeur-client, Stereotype Content Model, qualité de service.
Résumé : Cette recherche explore les perceptions des consommateurs face à l'usage d'une oreillette équipée d’une intelligence artificielle (IA) portée par un vendeur lors d'une interaction avec un client en magasin. En mobilisant le Stereotype Content Model (SCM), deux études exploratoires nous ont permis d’analyser les perceptions à l’égard du vendeur, ainsi que les avantages et inconvénients perçus pour le client. Nos résultats révèlent que si un tel dispositif est perçu comme un levier de compétence et d'efficacité informationnelle, il suscite néanmoins des craintes quant à la réduction de la chaleur relationnelle perçue du vendeur, et de la crédibilité perçue du conseiller. Ces résultats invitent à interroger la façon d’intégrer ce type de dispositifs durant les interactions client-vendeur dans les contextes de vente physique afin de maintenir voire d’améliorer la qualité du service.
Nom des auteurs : Aurély LAO, Annabel MARTIN et Marina VLAD
Titre : Vers une hybridation homme-IA dans le point de vente digitalisé : le rôle des robots humanoïdes dans la création de valeur de shopping.
Mots clés : robot humanoïde, intelligence artificielle incarnée, hybridation homme-IA, valeur de shopping, point de vente digitalisé.
Résumé : L’intelligence artificielle incarnée, notamment sous la forme de robots humanoïdes, transforme progressivement les points de vente digitalisés. Dans ce contexte, cette recherche analyse comment l’intégration d’un robot humanoïde influence la création de valeur de shopping et contribue à redéfinir la répartition des rôles entre intelligence artificielle et vendeur humain. Une étude qualitative exploratoire menée auprès de 24 consommateurs met en évidence que l’acceptation du robot repose davantage sur une logique de complémentarité que de substitution. Les répondants attribuent au robot des compétences informationnelles et opérationnelles favorisant principalement la valeur utilitaire de l’expérience, tandis que le vendeur humain demeure associé aux dimensions relationnelles, empathiques et morales. Le robot contribue également à la valeur hédonique par son caractère innovant, ludique et générateur de curiosité. Les résultats révèlent que les consommateurs distinguent clairement les compétences relevant de l’intelligence artificielle de celles qu’ils considèrent comme spécifiquement humaines. Ils suggèrent ainsi que la création de valeur dans le point de vente digitalisé repose moins sur une logique de remplacement que sur une logique d’hybridation homme-IA, dans laquelle les compétences du robot complètent celles du vendeur humain. Cette recherche contribue à la littérature sur les robots de service en montrant que l’enjeu central réside moins dans l’acceptation de la technologie que dans l’orchestration d’une complémentarité entre intelligence artificielle incarnée et intelligence humaine.
Nom des auteurs : Salma JAMIL, Bertrand BELVAUX et Jean François NOTEBAERT
Titre : Contrôle perçu et comportement de consommateur en ligne. Proposition d’un modèle conceptuel.
Mots clés : contrôle perçu, relation consommateur-marque, comportement du consommateur, appropriation.
Résumé : Cette recherche explore le rôle du contrôle perçu sur le comportement du consommateur lors de sa navigation sur le site web d’une marque. Dans cette recherche, le contrôle perçu est appréhendé comme une perception situationnelle du degré de contrôle que l’utilisateur estime exercer sur le déroulement de son interaction avec le site web. Issu de la psychologie sociale et environnementale, le contrôle perçu est un concept courant et ancien qui a démontré son importance dans de nombreux domaines (santé, motivation, interactions sociales), mais son application au marketing digital demeure encore limitée. À partir d’une revue de littérature croisée en psychologie et en marketing, cette contribution propose un cadre conceptuel intégré permettant d’examiner comment le contrôle perçu influence l’expérience utilisateur et la relation marque consommateur.
Nom de l'auteur : Julien MONNOT
Titre : Personnalité discursive et engagement sur Twitter : les marques automobiles dans la transition électrique.
Mots clés : Classification zero-shot ; Contextualisation ; Engagement en ligne ; Modèle additif généralisé ; Modèle OCEAN ; Personnalité de marque.
Résumé : Les modèles de personnalité de marque varient dans la littérature selon les cultures et les secteurs économiques. Cette diversité traduit le caractère contingent du concept et conduit le champ à développer des instruments de plus en plus contextualisés. Cette recherche interroge le niveau pertinent de contextualisation et examine si elle se prolonge jusqu'à la marque émettrice. L'étude porte sur 12 099 tweets publiés par les comptes officiels français de onze constructeurs automobiles. Dix scores d'association à des labels dérivés du modèle OCEAN décrivent chaque message. Ils forment un référentiel sémantique externe et ne mesurent pas des traits de personnalité. Deux modèles additifs généralisés sont comparés. Le premier impose une relation commune entre ces scores et l'engagement, le second l'autorise à dépendre de la marque émettrice. Les associations varient selon les marques et prennent des directions opposées. Les autoriser à varier améliore faiblement mais régulièrement la prédiction hors échantillon, au prix d'une complexité accrue.
Nom des auteurs : Mohamed BEN ARBIA et Marie BECK
Titre : Quand les mondes virtuels inspirent de véritables voyages : évaluation d’un modèle S-O-R de la propension à voyager induite par les jeux vidéo.
Mots clés : tourisme induit par les jeux vidéo ; marketing de destination ; inspiration au voyage ; expériences de voyage mémorables ; présence ; réalisme ; S-O-R.
Résumé : Cette recherche examine comment les jeux vidéo immersifs transforment l’exploration virtuelle de lieux réels en volonté de visiter ces destinations. En mobilisant le cadre Stimulus-Organisme Réponse (S-O-R), le réalisme perçu et le sentiment de présence sont conceptualisés comme des stimuli expérientiels ; les expériences de voyage mémorables en jeu et l’inspiration au voyage comme des états organismiques ; et la volonté de visiter des destinations réelles comme la réponse comportementale. L’étude repose sur une enquête quantitative auprès de 230 joueurs d’Afrique du Nord ayant joué à des jeux représentant des lieux réels, notamment Assassin’s Creed et Microsoft Flight Simulator. Les données, collectées entre janvier et juin 2025 auprès de communautés de joueurs en ligne, ont été analysées avec SPSS 25 et SmartPLS 4. Les résultats confirment que le réalisme perçu et la présence renforcent les expériences mémorables et l’inspiration au voyage, lesquelles expliquent ensuite la volonté de voyager. Le type de jeu modère ce processus : les jeux narratifs favorisent davantage la conversion de l’inspiration en volonté de voyager, tandis que les jeux de simulation soutiennent surtout la familiarité spatiale et cognitive avec la destination. Cette étude contribue au marketing digital et au tourisme induit par les jeux vidéo en montrant que les environnements ludiques peuvent fonctionner comme des dispositifs expérientiels de pré-visite.
Nom des auteurs : Ghina EL SAYED, Lana MULIER et Annabel MARTIN
Titre : L’attractivité visuelle des QR codes générés par l’IA : le rôle de la personnalisation perçue.
Mots clés : QR codes générés par l’IA, attractivité visuelle, personnalisation perçue, théorie du signal, acceptation de l’IA, représentation visuelle.
Résumé : Les progrès récents de l’intelligence artificielle générative permettent de renouveler la conception des QR codes en intégrant des éléments graphiques qui les éloignent de leur apparence traditionnellement standardisée. En mobilisant la théorie du signal, cette recherche examine l’influence des QR codes générés par l’IA sur leur attractivité visuelle et propose que la personnalisation perçue, entendue comme la perception d’une conception visuelle spécifique plutôt que standardisée, constitue un mécanisme explicatif de cette relation. Une expérimentation inter-sujets menée auprès de 148 participants compare trois types de QR codes : généré par l’IA, couleur et noir et blanc. Les résultats montrent que les QR codes générés par l’IA bénéficient d’une attractivité visuelle et d’une personnalisation perçue supérieures, la personnalisation perçue médiatisant l’effet du type de QR code sur l’attractivité visuelle. L’acceptation de l’IA vient toutefois nuancer ce mécanisme : son rôle modérateur apparaît uniquement dans la comparaison entre QR codes générés par l’IA et QR codes couleur. Enfin, les analyses complémentaires montrent que les effets observés varient selon le contenu auquel le QR code renvoie. Ce résultat conduit à envisager que l’intérêt des QR codes enrichis puisse également tenir à leur capacité à donner une représentation visuelle plus concrète du contenu annoncé, ouvrant ainsi une perspective de recherche sur les représentations mentales suscitées avant le scan.
Nom des auteurs : Inès GUGUEN - GICQUEL et Laure PERRAUD
Titre : Quelle valeur pour le travail du consommateur ?
Mots clés : valeur perçue du travail ; résistance ; difficulté de la tâche ; satisfaction.
Résumé : Ce travail vise à évaluer la manière dont le consommateur perçoit la valeur du travail qu’il réalise pour lui-même, dans un contexte largement digitalisé (Akaka et Vargo, 2014 ; Mencarelli et Rivière, 2014), pouvant produire des effets négatifs (Kumar et al., 2022). Cette question reste peu traitée par la littérature marketing, qui documente les antécédents et les conséquences de la participation du client sans toujours interroger la manière dont ce dernier évalue, pour lui-même, la valeur du travail qu’il fournit. Notre recherche propose ainsi d’examiner comment la difficulté perçue de la tâche influence la valeur perçue du travail du consommateur, ainsi que sa satisfaction à l’égard de la tâche réalisée ; ces deux évaluations constituent, dans notre modèle, des antécédents distincts de ses intentions de résistance, qu’elles ne se contentent pas de refléter. Dans le modèle que nous proposons, nous mobilisons le cadre de la résistance (Roux, 2007) car le consommateur conscientise peu le travail qu’il effectue pour lui-même (Cochoy et Lachèze, 2011). Dans un contexte d’achat de billets d’avion en ligne, complexe et dynamique, notre analyse met en évidence un lien entre la difficulté de la tâche et la perception de la valeur du travail par le consommateur. Ceci entraîne, d’une part, une fidélité passive (Loyalty) : le consommateur chercherait à capitaliser sur les efforts déjà fournis, alors que, d’autre part, l’insuffisance de satisfaction à l’égard de la tâche réalisée conduit à la sortie de la relation (Exit). Ce résultat n’est pas trivial, il montre que la seule réduction de la charge perçue du travail délégué ne suffit pas à prévenir la résistance du consommateur, la satisfaction à l’égard de la tâche jouant un rôle distinct de celui de la valeur perçue du travail. Ces résultats invitent ainsi les praticiens à reconsidérer la conception des dispositifs de self-service en agissant conjointement sur la charge perçue du travail délégué et sur la satisfaction associée à sa réalisation, afin de prévenir les comportements de résistance.
Nom des auteurs : Kate MUNGROO, Christine GONZALEZ, Gaëlle PANTIN SOHIER et Mathieu DURAND.
Titre : Le zéro déchet : réduire les déchets ou vivre de la production de déchets ?.
Mots clés : Zéro déchet, influenceurs, théorie de la neutralisation, représentations sociales.
Résumé : Cette recherche s’intéresse aux influenceurs Zéro Déchet. Ces influenceurs qui partagent des conseils et des pratiques visant à réduire nos déchets ménagers ont moins été étudiés dans la littérature. Nous nous posons tout d’abord la question des représentations du Zéro Déchet véhiculées par les influenceuses. Plusieurs recherches mettent en valeur les tensions entre marchandisation et promotion d’un mode de vie Zéro Déchet. Nous cherchons donc ensuite à comprendre comment les influenceurs réduisent les mésalignements entre leurs pratiques et les fondements du zéro déchet. Afin de répondre à ces questions, nous avons interrogé sept influenceuses Zéro Déchet.
Nom des auteurs : Mohcine HADAG, Kenza HAJRAOUI et Eva TOMASETI SOLANO
Titre : Influenceurs virtuels générés par IA et consommation durable : le paradoxe de l’authenticité algorithmique face au greenwashing perçu.
Mots clés : influenceurs virtuels ; intelligence artificielle ; authenticité algorithmique ; greenwashing ; confiance ; consommation durable ; marketing digital.
Résumé : Les influenceurs virtuels générés par intelligence artificielle occupent une place croissante dans les stratégies de marketing digital et commencent à être mobilisés dans la communication durable. Toutefois, leur utilisation pour promouvoir des produits verts ou des comportements responsables soulève une tension spécifique : la durabilité repose sur des valeurs d’authenticité, de transparence et de cohérence, alors qu’un influenceur virtuel ne possède ni expérience vécue, ni engagement écologique personnel, ni pratique réelle de consommation. À partir d’une revue narrative intégrative des travaux sur les influenceurs virtuels, l’authenticité perçue, la confiance, le greenwashing et la consommation durable, ce travail de recherche propose un cadre conceptuel centré sur le paradoxe de l’authenticité algorithmique. Le modèle propose que la transparence sur l’identité artificielle de l’influenceur virtuel et sa crédibilité perçue renforcent l’authenticité algorithmique perçue, laquelle accroît la confiance envers le message durable, qui favorise à son tour l’intention d’achat durable. Le greenwashing perçu exerce un double effet négatif, sur l’authenticité algorithmique perçue et sur la confiance envers le message durable, tandis que la chaleur du message exerce un effet positif direct sur cette confiance. Enfin, la “machine heuristic" modère la relation entre la transparence IA et l’authenticité algorithmique perçue. Cette recherche contribue à articuler les littératures sur le marketing d’influence virtuel et la communication durable, et ouvre la voie à une validation empirique ultérieure du modèle.
Nom des auteurs : Shahin ALAM, Laure LAVORATA et Bernard QUINIO
Titre : Impact of ethical considerations surrounding AI in marketing on consumer brand trust.
Mots clés : Artificial Intelligence, Brand Trust, Ethics, Consumers' Perceptions
Résumé : Artificial Intelligence (AI) is reshaping marketing practices through hyper-personalization, efficiency gains, and engagement, but digging loops for ethical concerns related to data privacy, opaque decision-making processes, relentless nudging behaviors, and malicious purposes. This study examines ethical AI practices in marketing by reviewing existing literature on AI applications in marketing practices, emerging ethical challenges, and their impact on consumers' brand trust. To explore these issues, an empirical study adopts a qualitative design and conducts semi-structured interviews with AI experts and marketing professionals. The data analysis, following Gioia's systematic approach, reveals ethical tensions ranging from marketing deception to transparency issues around algorithmic bias, loss of governance, and regulatory violations that shape how consumers perceive trust in AI-driven marketing. By identifying these ethical concerns and clarifying their relationship to trust-building, the study provides a conceptual foundation for understanding ethical AI in marketing and offers guidance for developing responsible, trust-enhancing AI practices.
Nom des auteurs : Abdelkader EL HEJRAOUI et Hind MARZAK
Titre : Illettrisme et omnicanalité : l’IA peut-elle (ré)inclure ?
Mots clés : Illettrisme ; Omnicanalité ; Vulnérabilité ; Intelligence artificielle ; Inclusion
Résumé : Dans un contexte de digitalisation croissante des environnements marchands, cette communication examine l’expérience d’achat des consommateurs en situation d’illettrisme face aux transformations des parcours de consommation, notamment liées à l’omnicanalité. Fondée sur une approche qualitative interprétative combinant entretiens compréhensifs et observations ethnographiques menées en France et au Maroc (N = 43), la recherche mobilise deux contextes marchands contrastés selon leur niveau de maturité numérique et développement des écosystèmes de distribution. Les résultats mettent en évidence trois catégories de frictions : informationnelles, interactionnelles et omnicanales, qui génèrent une charge cognitive et émotionnelle importante. Ces contraintes favorisent le recours à des stratégies de coping telles que la simplification heuristique, l’évitement, la dépendance relationnelle ou l’hybridation des canaux. L’étude souligne également le rôle médiateur de l’entourage dans les parcours d’achat. Enfin, elle ouvre une réflexion sur le potentiel de l’intelligence artificielle pour adapter les parcours de consommation des individus vulnérables, tout en questionnant les risques d’accentuation des inégalités existantes.
Nom des auteurs : Camille PAILLER, Pauline FOLCHER et Gilles N’GOALA
Titre : Sobriété numérique : la dimension environnementale ne suffit plus.
Mots clés : sobriété numérique, bien-être, dépendance, motivations, freins, usages numériques, réduction.
Résumé : La sobriété numérique est souvent définie dans la littérature sous un angle environnemental, mais les travaux sur le green gap montrent que les arguments collectifs peinent à déclencher des changements de comportement individuels. Après avoir réalisé une revue de la littérature, nous avons analysé des données secondaires issues de communautés Reddit. Nos résultats montrent que les motivations à s'engager dans une démarche de réduction sont avant tout psychologiques : bien-être, reprise de contrôle, quête identitaire. La dimension environnementale est quant à elle absente des discours. Ainsi, les définitions existantes semblent éloignées des attentes réelles des usagers. Il convient alors de repenser la sobriété numérique du point de vue du consommateur et d'orienter les campagnes de sensibilisation vers des leviers individuels tels que le bien-être, l'autonomie et le contrôle perçu.
Nom des auteurs : Wafa NAAT et Wafa AKROUT
Titre : “Mon téléphone en sait beaucoup et ça fait peur !” : Vers une conceptualisation de l’angoisse algorithmique chez les adolescents français.
Mots clés : Personnalisation IA ; Conscience algorithmique ; Adolescents ; Vulnérabilité numérique ; Angoisse algorithmique ; Empowerment.
Résumé : Le DSA (Digital Services Act, règlement européen sur les services numériques) interdit le ciblage comportemental des mineurs de moins de 18 ans. Cette pratique se poursuit néanmoins, ce que confirment les adolescents lors des entretiens. Une démarche abductive menée auprès de ces 22 adolescents et traitée sous QDA Miner a permis de faire émerger un concept absent de la littérature : l’angoisse algorithmique. Cet état anxieux durable et non pathologique, produit par une vulnérabilité numérique accumulée, se distingue des construits existants par l’absence de déclencheur identifiable et sa résistance aux stratégies de défense active. Deux asymétries structurent les résultats. Les 13-15 ans normalisent le ciblage ; les 16-18 ans en décodent les mécanismes, ce qui génère une réelle détresse. Les adolescentes concentrent près des trois quarts des expressions d’angoisse, principalement déclenchées par un ciblage centré sur l’image corporelle. L’empowerment algorithmique fonctionne comme un mécanisme de coping qui atténue subjectivement l’angoisse sans l’annuler. Le résultat le plus contre-intuitif : les adolescents les plus empowered sont aussi les plus angoissés.
Nom des auteurs : Aurély LAO, Laure PERRAUD, Sandra CAMUS et Laurie BALBO
Titre : Impacts de la pression publicitaire sur l’expérience de navigation du cyberconsommateur.
Mots clés : Résignation digitale, Saturation cognitive, Privacy Calculus, Économie de l'attention, Résistance du consommateur.
Résumé : Les modèles classiques de protection de la vie privée postulent que l'internaute est un agent rationnel capable d'arbitrer entre bénéfices et risques : le privacy calculus (Laufer et Wolfe, 1977 ; Dinev et Hart, 2006). Or, ce modèle se heurte à une réalité comportementale qui lui échappe : l'individu, pourtant préoccupé par la protection de ses données, finit par y renoncer. Ce paradoxe s'explique insuffisamment par les approches existantes, qui ignorent le rôle de la saturation cognitive dans la défaillance du calcul rationnel. Cette recherche analyse dans quelle mesure la saturation cognitive conduit l'internaute vers un état de résignation digitale (Draper et Turow, 2019), définie comme une réponse à un environnement de surveillance jugé inévitable. Une étude qualitative exploratoire a été conduite auprès de 24 répondants âgés de 14 à 60 ans, issus de CSP variées, par entretiens semi-directifs soumis à une analyse de contenu thématique catégorielle. Trois résultats émergent : la saturation cognitive agit comme agent de défaillance du calcul rationnel en induisant un traitement à faible effort (low-effort processing) ; l'asymétrie de pouvoir structurelle invalide le postulat d'un agent libre ; la répétition des stimuli transforme progressivement la décision en automatisme sensorimoteur, rendant la collecte de données invisible à la délibération rationnelle. La résignation digitale constitue une alternative fonctionnelle à la résistance active au sens d'Hirschman (1970) lorsque celle-ci est perçue comme cognitivement coûteuse et structurellement vaine. Ce mécanisme ne saurait être interprété par les entreprises comme un consentement éclairé, mais comme une vulnérabilité systémique fragilisant la relation client à long terme.
Nom des auteurs : Axel GIELY et Marie KEREKES
Titre : L’invisibilité de l’intelligence artificielle au service de l’expérience humaine : le paradoxe de la personnalisation dans le secteur de l’assurance.
Mots clés : Intelligence Artificielle ; Personnalisation ; Expérience Client ; Assurance ; Invisibilité.
Résumé : L’intégration croissante de l’intelligence artificielle (IA) dans les pratiques marketing redéfinit les modalités de personnalisation de l’expérience client, en permettant l’exploitation de données à grande échelle et l’automatisation de certaines interactions. Si la littérature met en évidence ces capacités, leur mise en œuvre effective et leurs effets sur l’expérience client restent contrastés, notamment dans des contextes de services à forte intensité relationnelle tels que l’assurance. Cette communication adopte une démarche qualitative fondée sur 16 entretiens semi-directifs réalisés auprès de professionnels de l’assurance et de clients. Les résultats mettent en évidence une forme d’invisibilité de l’IA, mobilisée comme une infrastructure de soutien aux collaborateurs pour absorber la complexité à différentes étapes du parcours client. Cette recherche montre que le succès de l’IA repose sur la résolution d’un paradoxe : le besoin de données massives pour personnaliser se heurte à une exigence de confidentialité et de sécurité propre au secteur de l’assurance. Pour lever cette tension, l’IA doit être mobilisée comme une infrastructure invisible en back-office, capable d’absorber la complexité pour permettre au collaborateur de se recentrer sur l’empathie et le conseil humain. Ce papier apporte des contributions théoriques en conceptualisant l’invisibilité de l’IA dans les services à forte intensité relationnelle, propose des implications managériales sur le pilotage de la complémentarité « human in the loop », et souligne l’enjeu sociétal d’une personnalisation éthique garantissant l’inclusion et la protection des assurés.
Nom des auteurs : Caroline LACROIX, Jean-Philippe GALAN et Elisabeth ROBINOT
Titre : Influencer pour le bien de la nature : une approche mixte d’analyse lexicale pour comprendre qui sont ces nouveaux acteurs de la conservation sur Instagram.
Mots clés : Marketing d’influence, Green influencers, Conservation de la biodiversité, Comportement prosocial, Classification hiérarchique descendante, Modèle thématique structurel, Engagement.
Résumé : Face à l’urgence climatique et au déclin accéléré de la biodiversité, l’émergence d’influenceurs œuvrant pour le bien de l’environnement et de la société marque un tournant décisif. Cette recherche vise à explorer le rôle méconnu des influenceurs spécialisés dans la conservation de la biodiversité et qui communiquent sur ce sujet. À cet effet, une approche mixte d’analyse lexicale a été mobilisée sur un corpus de près d’un million d’occurrences (960 970 mots) provenant de 23 influenceurs sur Instagram. La classification hiérarchique descendante (CHD) a d’abord produit quatre univers lexicaux, dont l’un concerne la professionnalisation de l’activité d’influenceur, alors que les trois autres correspondent à la littératie sur la biodiversité, sa conservation et ses espèces (connaissance, sensibilisation, action). La modélisation thématique structurelle (STM) a ensuite généré quinze thèmes qui s’inscrivent de façon cohérente et complémentaire aux quatre classes de la STM. L’étude enrichit la littérature sur le marketing d’influence prosocial — indiquant l’importance accordée à la mobilisation et aux récits identitaires, émotionnels et engageants, et qui positionne ces acteurs du numérique comme partenaires clés pour les gouvernements, les OBNL, et les marques.